새로운 결제 시스템을 도입하는 미국의 소매점들

오프라인 쇼핑객 증가로 인한 소매점의 혼잡 증가
스마트 카트 및 휴대기기 스캔 기능 등을 활용한 새로운 결제 시스템 도입
우리 기업의 변화와 관련 시장 진출 모색이 필요

팬데믹 기간 온라인 쇼핑에 집중해온 소비자들이 점차 오프라인 매장으로 나오고 있다. 전미소매협회(National Retail Federation)에 의하면, 지난해 블랙프라이데이 주말 동안 미국에서는 1억2270만 명이 넘는 고객이 연말 쇼핑을 위해 매장을 직접 방문했다. 이는 2021년보다 17% 늘어난 수치로 같은 기간 온라인 쇼핑객은 2%만 늘어난 것과 비교할 때 매우 큰 폭의 증가라 할 수 있다. 이처럼 갑작스럽게 늘어난 방문 손님으로 미국 각지 쇼핑몰에서는 계산대 앞에 끝도 보이지 않는 길게 늘어선 줄 등 코로나19 이전 블랙프라이데이 주말에 흔히 볼 수 있었던 광경이 다시 펼쳐졌다. 쇼핑을 마친 고객들은 계산을 위해 몇십 분에서 길게는 몇 시간까지 대기해야 했다. 오프라인 매장으로 돌아오는 소비자가 크게 증가하고 있지만, 팬데믹 기간에 감행한 인원 감축으로 계산대 직원은 턱없이 부족해 계산대 대기 줄은 예전보다 더 늘어났다.

월스트리트저널(12월 9일 자)은 오프라인 매장의 전통적인 방식의 결제 시스템이 늘어나는 소비자를 감당하기에 역부족이며, 새로운 프로세스 개발이 필요하다고 지적했다. 기사에 따르면, 팬데믹 동안 소매점들은 배달 서비스, 쇼핑 대행, 커브 사이드 픽업 등 온라인 쇼핑객을 위한 기술 개발에 집중해 왔다. 이처럼 온라인 쇼핑객을 위한 전자 상거래 결제 시스템의 빠른 발전과는 대조적으로 매장 안에서의 결제 프로세스는 셀프 계산대 도입을 제외하면 거의 변화가 없다. 대부분의 상점에서는 여전히 손님들이 고른 물건을 계산대로 가져와 돈을 내는 전통적인 방법이 유지되고 있다. 예전에는 당연히 받아들여졌던 방식이지만, 편리한 온라인 쇼핑을 경험한 고객들은 혼잡한 상점과 계산대 줄 서기를 매우 불편하게 느끼기 시작했고, 오프라인 상점들은 새로운 방식의 결제 프로세스 개발이 필요해졌다.


이러한 변화에 기업들은 발 빠르게 대응하기 시작했으며, 특히 대다수 사람이 오프라인 쇼핑을 선호하는 식료품 매장을 중심으로 새로운 쇼핑 프로세스를 도입하기 위한 시도가 이루어지고 있다. 지난해 상반기 미국인들의 식료품 쇼핑 방법을 보면, 오프라인 식품점만 이용하는 소비자는 50.6%이며 주로 오프라인 식품점에서 구매하는 소비자도 20.5%인 것으로 나타났다.

<식료품 구매장소 선호도>

[자료: Statista]

스마트 카트 활용

아마존은 온라인 매장에 이어 오프라인 매장에도 진출해 2020년부터 오프라인 식료품 매장 '아마존프레쉬(Amazon Fresh)'를 운영하고 있다. 다른 식료품 가게와 크게 달라 보이지 않지만, 이곳에서 쇼핑하는 고객들이 '대쉬카트(Dash Cart)'라 불리는 쇼핑카트를 이용하는 것이 큰 차이라 할 수 있다. 고객들은 가게에 입장할 때 아마존 앱을 열어 대쉬카트에 부착된 카메라에 아마존 계정 QR 코드를 스캔해 카트를 연동시킨다. 카트에 담는 물건은 자동으로 스캔 되고, 카트에 달린 스크린을 통해서 실시간으로 카트에 담은 물건의 총비용을 확인할 수 있다. 무게를 재야 하는 신선식품의 경우에는 코드가 부여돼 카트에 담으면 자동으로 무게를 측정해서 가격을 알려준다.

<아마존 프레쉬 매장에서 사용하는 대쉬 카트>

[자료: Amazon]

쇼핑이 끝난 후에는 카트를 끌고 계산대를 지나가면 센서가 자동으로 데이터를 읽어, 연동된 아마존 계정으로 청구 및 비용을 결제할 수 있도록 한다. 카트 모니터에 청구서를 보여주는 자동 메시지가 뜨고, 고객들이 확인 버튼만 누르면 바로 자신의 아마존 계정을 통해 결제하게 된다. 아마존의 대쉬카트는 식료품 매장 고객들이 더 이상 계산대에서 기다리는 번거로움을 해소했고 쇼핑하는 동안 사용된 비용을 정확히 알 수 있어 편리하고 빠른 쇼핑을 가능케 했다.

또한 아마존프레쉬 매장에는 여러 직원을 고용하는 대신 아마존이 개발한 인공지능 음성인식 장치 알렉사(Alexa)를 설치해 고객들과 의사소통하며, 필요한 물건의 위치를 찾는 고객들에게 정보를 줄 수 있도록 했다. 최근 직원이 부족해 고객 서비스에 애로사항이 많은 오프라인 매장과 차이를 보이는 점이다. 그러나 대쉬카트 크기가 일반 카트에 비해서 작기 때문에 가족을 위한 대규모 쇼핑에는 부족한 점이 있으며, 실제 스캔을 빠르게 하지 못해서 놓치는 상품이 있는 등 몇 가지 개선이 필요한 점이 존재하지만, 늘어나는 오프라인 쇼핑 고객을 효과적으로 프로세스 하는 결제 방식을 도입한 중요한 예가 될 것으로 보인다.

미국 최대 슈퍼마켓 운영업체 중 하나인 크로거(Kroger) 또한 AI 기반의 쇼핑카트를 활용한 'KroGo' 서비스를 선보였다. 고객들은 '캐이퍼카트'를 활용해 직접 물건을 스캔하고 결제까지 마칠 수 있어서 계산대에 줄을 서지 않아도 된다. Caper사에서 개발한 이 스마트 카트는 아마존의 대쉬카트와 마찬가지로 물체 인식 시스템을 통해 물건을 스캔한다. 또한 과일, 채소 등의 물건도 카트에 넣으면 바로 무게가 측정돼 가격을 알 수 있다. 캐이퍼카트는 농산물 및 묶음으로 파는 품목 등 무게로 가격이 책정된 품목을 정확하게 판매할 수 있다는 것을 인증해주는 연방정부의 NTEP(National Type Evaluation Program) 승인을 받았을 만큼 정확한 측정을 자랑한다. 카트에 담기는 물건은 카트에 장착된 화면을 통해 모두 확인할 수 있으며, 이 화면을 통해서 취소도 가능하다. 쇼핑이 끝나면 화면 옆에 설치된 포스(POS)기를 이용해 직접 결제까지 할 수 있는데, 특히 캐이퍼 카트는 별도의 앱과 연동할 필요 없이 일반 계산대에서와 마찬가지로 일반 신용카드 및 체크카드를 통해서 계산을 완료하고 영수증을 받을 수 있다. 또한 크로거 앱을 설치해야 하거나 결제 앱을 별도로 내려받을 필요가 없으므로 누구나 쉽게 사용할 수 있다.

< 크로거에서 사용하는 캐이퍼 카트 >
[자료: Kroger]

또한, 캐이퍼카트의 화면은 터치스크린 방식으로 쉽게 조작할 수 있으며, 방문 매장의 통로별 상품을 빠르게 찾을 수 있는 길 찾기 서비스 등을 제공한다. 앞으로는 원하는 요리를 입력하면 구매해야할 관련 재료 리스트를 제공하거나, 반대로 카트에 담긴 상품들로 할 수 있는 요리 정보를 제공하는 서비스도 포함될 예정이다. 이처럼 스마트 카트는 매장 내 쇼핑과 결제 프로세스를 원활하게 할 뿐 아니라, 소비자에게 개인화된 쇼핑 경험도 선사할 가능성을 가진다.

휴대폰을 활용한 소매점


한편, 스마트폰을 사용한 이동식 계산 시스템을 도입한 업체들도 등장했다. 월마트는 프리미엄 프로그램 월마트 플러스 회원에게 '모바일스캔앤고(Mobile Scan & Go)' 서비스를 제공한다. 이 서비스 사용자는 스마트폰에 월마트 앱을 다운받아 쇼핑하면서 직접 자신의 스마트폰으로 물건을 스캔할 수 있다. 스캔된 물품은 자신의 앱 계정에 저장돼 바로 결제하거나 나중을 위해 저장해 놓을 수도 있다. 쇼핑이 끝나면 셀프 계산대에서 QR 코드를 스캔해 앱에 저장된 결제방식으로 결제한다. 앞서 소개한 스마트 카트와 달리 카트를 통해서 결제까지 해결할 수 없고 무게를 재야 하는 품목은 바로 스캔할 수 없다는 한계가 있지만, 소매점 운영업체 입장에서는 스마트 카트와 같은 별도의 기기를 구매하지 않고도 프로세스를 빠르게 할 수 있다는 점에서 효과적이다. 또한 대면접촉을 최소한으로 줄여 빠르고 안전하게 이동할 수 있도록 해준다.

특히, 모바일 QR 코드를 사용하면 고객 정보 수집도 용이해서 각 고객이 얼마나 자주, 언제, 무엇을 구매하는지에 대한 정보를 얻을 수 있다. 이러한 정보를 활용해 고객이 자주 구매하는 상품의 쿠폰을 발행해 매장을 연속해서 방문하도록 유도하는 데도 활용할 수 있다.

<월마트 모바일스캔앤고(위)와 아마존고(아래)> 

[자료: Walmart, The New York Times]


월마트의 모바일스캔앤고와 비슷한 방식으로 '아마존고(Amazon Go)'도 매장을 방문하는 소비자들이 스마트폰을 활용하도록 한다. 편의점 형식의 이 매장에는 아마존고에서 다운받은 QR 코드를 찍고 입장한다. 원하는 물건을 가지고 다시 출구로 나오면 자동으로 아마존 앱에서 결제가 완료된다. 마치 원하는 물건을 계산도 안 하고 그냥 들고나오는 것 같은 경험이지만, 스마트폰을 통해서 언제든지 결제 내역을 확인할 수 있다. 이는 간단한 물건을 판매하는 소규모 오프라인 매장에서 활용하기에 적합한 방법이다.

온라인과 오프라인의 결합

팬데믹 기간 편하게 집에서 즐기는 온라인 쇼핑에 익숙해진 고객들의 쇼핑 습관을 감안해 온라인과 오프라인 쇼핑의 결합 형태를 사용하는 소매점도 증가하고 있다. 온·오프라인 결합의 가장 간단한 예는 매장 픽업이다. 온라인 쇼핑을 통해 물건을 주문하고 소매점에서 픽업하는 방식으로 이 경우에는 고객들이 온라인으로 쇼핑한 후 소매점을 방문하지만, 매장에 들어가지 않고 별도의 픽업 장소에서 물건을 받아올 수 있기 때문에 매장 내 혼잡함을 줄이고 계산대 긴 줄을 피할 수 있는 장점이 있다.

조지아에서 프리미엄 식료품 매장을 운영하는 W사 관계자는 KOTRA 애틀랜타 무역관과의 인터뷰에서 “오프라인 매장과 온라인 시스템 통합을 더욱 강화해 나갈 예정”이라며, 오프라인 매장은 신제품 시식 등과 같은 행사에 활용하고 온라인을 통해서 고객들이 쉽게 쇼핑할 수 있도록 하는 것이 효과적이라고 밝혔다. 오프라인 매장을 거점으로 해서 주변 지역에는 온라인 쇼핑객들에게 당일배송을 가능케 하는 등 두 요소를 결합할 수 있는 여러 방안을 시도할 예정이라고 전했다.

패션 브랜드 자라(Zara) 또한 온·오프라인 쇼핑의 장점을 살린 새로운 쇼핑 경험을 제공한다. 자라는 팬데믹 이후 소비자들이 직접 옷을 보고 입어보기 위해 매장을 방문하고 싶지만, 여전히 탈의실과 계산대에서 긴 줄을 서야 하는 것은 꺼린다는 점을 파악했다. 자라의 모회사인 Inditex는 이러한 문제를 해결할 수 있는 앱을 개발하는데 30억 달러를 투자했다. 고객들은 이 앱을 통해서 특정 매장에 어떤 상품이 있는지 미리 검색할 수 있고, 매장 지도를 통해 자신이 원하는 옷이 정확히 어디에 있는지 위치를 확인할 수 있다. 따라서 매장에서 다른 사람과의 접촉을 줄일 수 있고, 쇼핑 시간도 줄일 수 있다. 또한 매장을 직접 방문하기 전 탈의실을 예약할 수 있기 때문에 긴 줄을 서지 않아도 된다. 이러한 온·오프라인 쇼핑의 결합으로 자라는 매우 빠른 시간내에 팬데믹 이전 수준의 판매량을 회복할 수 있었다.

시사점


한 소비자 조사(Waitwhile, 2022)에 따르면 미국인이 가장 많이 줄을 서서 기다리는 곳은 소매점이며, 70% 이상의 소비자들은 줄을 서서 기다리는 동안, 지루함, 짜증남, 좌절, 조바심 등 부정적인 감정을 느낀다고 답했다. 특히, 소비자들의 75%가 자신의 차례가 오기 전에 줄을 이탈하는 경우가 종종 있다고 응답함으로써 소매점의 긴 줄은 궁극적으로 수익에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 것을 명확히 보여줬다.

팬데믹을 통해 소비자 습관은 변했다. 이전에는 흔치 않았던 더 빠른 온라인 배송, 매장 픽업, 식료품 당일 배송 등을 경험한 소비자들은 더 이상 예전처럼 오프라인 매장에서 긴 계산대의 줄을 기다리는 참을성을 발휘하지 않는 경향을 뚜렷이 보여주고 있다. 그러나 팬데믹 기간 매장을 방문하지 못했던 아쉬움을 표출하기 위해 소매점을 방문하는 고객의 수는 급증하고 있으며, 팬데믹 기간 오프라인 매장은 직원 수를 줄였기 때문에 쇼핑객을 프로세스 하는 시간은 오히려 늘고 있다.

이러한 상황 속에서 몇몇 기업들은 스마트 카트와 스마트폰을 활용한 스캔 시스템을 통해 고객들이 계산대에 줄을 서지 않고 직접 계산할 수 있는 시스템을 도입해 문제 해결을 시도하고 있다. 우리 진출 기업 가운데 오프라인 매장에서 고객들을 대면해야 하는 업체들도 관심을 두고 변화를 시도해야 할 때이다. 또한, 앞으로 스마트 카트와 모바일 기기를 활용한 새로운 결제 시스템의 사용이 활발해짐에 따라 스마트 카트에 장착되는 카메라, 무선 센서, 휴대용 포스(POS)기 등 관련 기기 및 결제 프로그램 시장의 진출도 고려해 볼 수 있다.


자료: Kroger, The New York Times, National Retail Federation, Statista, WaitWhile, Wall Street Journal, Walmart, Zara 및 KOTRA 애틀랜타 무역관 자료 종합
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